Битва за ідеї: бриф vs стратегічна сесія
Історія замовчує, яка кількість брифів канула в небуття через те, що нема на то часу / нема на то натхнення / нема на то ради.
Хоча у креативних колах ходить повір’я: якщо замовник заповнив бриф старанно, то точно налаштований на серйозні стосунки. Особливо якщо йдеться про бриф на створення бренд-стратегії.
Ми й самі не дуже любимо заповнювати брифи, коли така нагода трапляється. Нам подавай особисті зустрічі, стратегічні сесії і асоціації третього ряду.
Насправді ж у своїй роботі брифи ми намагаємося використовувати якомога рідше, віддаючи перевагу стратегічним сесіям. І на це є декілька поважних причин.
Бриф — це документ
А люди не дуже люблять вовтузитися з папірчиками і формальностями, а сказати на папері, що в компанії щось пішло не так — складно психологічно. Будьте готові до того, що у брифі будуть поверхневі відповіді та перші-ліпші асоціації. Не через те, що замовники ліниві. Через те, що в документах не виливають душу. Крім того, є люди, яким складно сформувати свої думки у букви і їм легше передати суть у розмові.
Стратегічна сесія — це розмова
Розпочинаючи сесію, ми заводимо small-talk, розпитуємо, як настрій і справи у замовників. Травимо анекдотик і намагаємося створити атмосферу дружньої, відвертої розмови. Таким чином нам вдається краще зрозуміти цінності компанії, її історію, переваги та мрії команди. Це насправді дуже сильне джерело інсайтів для майбутнього креативу.
Бриф — це 40 хвилин
Відкриваєш ти той документ, гортаєш до кінця. Розумієш, що то надовго. На хвилин 40. А справ і так непочатий край, а ще хтось подзвонив. А тут перекур, а там «ти не ти, коли голодний». Ну хіба можна очікувати глибоких рефлексій і щирих емоцій в таких умовах? Заповнюєш то все похапцем, аби закрити картку в Trello і робити НАСПРАВДІ ВАЖЛИВІ РЕЧІ.
Стратегічна сесія — це скільки завгодно годин
Для сесії виділяється спеціальний день, всі вимикають телефони та концентруються на розмові. Команди відділів маркетингу і продажів нарешті опиняються на одній території. Зустріч веде не керівник компанії, як зазвичай відбувається на робочих мітингах, а стороння людина (хтось із нас). Таким чином всі мають змогу вільніше висловлювати свої думки, обмінюватися точками зору.
Крім того, майже кожного разу ми спостерігаємо одну і ту ж історію: на першій годині стратсесії ми отримуємо поверхневі думки та ідеї, асоціації та рішення. Все це фіксуємо. А на третій-четвертій годині, після опрацювання основного пулу питань, повертаємося до початку. Відповіді можуть цілковито різнитися, адже в розмові ми намагаємося докопатися до суті потреб компанії. Саме ті обдумані відповіді наприкінці сесії зазвичай і стають креативним фундаментом для створення позиціювання, рекламного образу, кампейну тощо.
Бриф — це думка когось одного
Бриф зазвичай потрапляє на стіл однієї людини, яка має одностороннє бачення ситуації і не може в повній мірі розкрити суть компанії, її стратегічні цілі. До прикладу, маркетологам йдеться про охоплення, віральність, залучення аудиторії. А у відділу продажів основним КРІ буде збільшення обороту / середнього чеку / кількості покупців. Для досягнення найкращого результату нам, стратегам, важливо розуміти комплексні очікування і бачити повну картину реального становища.
Стратсесія — це досвід всієї команди
На стратегічних сесіях ми часто спостерігаємо, як між представниками різних відділів зав’язується діалог, працівники починають краще розуміти процеси власної роботи і роботи колег. Іноді через брак комунікації між відділом продажів та маркетологами виникає дисонанс в комунікації зовнішній і безпосередній комунікації продавців з клієнтами. Стратсесія допомагає синхронізувати «компаси» усієї команди і налаштувати колектив на спільну роботу в одному напрямку.
Підсумуємо?
Не буває двох однакових стратегічних сесій, ніколи. Кожна команда взаємодіє у цьому процесі по-своєму. Переконані ми тільки в одному: кожного разу така розмова дозволяє нам не тільки брифувати замовників, але й допомагає налаштувати усіх учасників на спільну роботу, відкрити нові продукти чи сервіси. Знайти баги у бізнес-процесах і краще зрозуміти себе, свою цільову аудиторію і стратегію розвитку компанії.
Бриф, у свою чергу, залишається документом, який має зафіксувати поточну ситуацію компанії, її цілі та технічні побажання.
Тож радимо компаніям знаходити час на спілкування з креативними командами, це, принаймні, завжди весело ;)
