Чому “Наталя, 22 роки, дизайнерка зі Львова” — не цільова аудиторія?
Певний час серед маркетологів, бренд стратегів та інших комунікаційних монстрів було модним розписувати цільову аудиторію максимально детально.
Знаєте ж оці портрети, у яких описується якась людина, яка чомусь стає еталонним клієнтом для компанії?
Є певне уявлення, що усі Наталі, яким 22 і які живуть у Львові, мають любити каву, ходити на йогу і прокидатися о 7. Але. Життя. Бентежне!
Якщо подивитися на життя крізь призму здорового глузду, виявляється, що ми живемо не в грі Sims, де персонажі мають характеристики і діють так, як ми то собі вигадали. Люди живуть собі своє життя, а задача бренд-стратега зробити так, аби бренд став частиною життя цільової аудиторії.
Справжнє значення для стратега мають не так психодемографічні дані цільової аудиторії, як реальні поведінкові сценарії, що стосуються взаємодії з продуктом чи послугою. І саме тому ми в Bloom Büro під час створення стратегії звертаємося до канви ціннісної пропозиції як до одного з методів аналізу цільової аудиторії.
Як це працює?
За цією методикою ми аналізуємо поведінкові сценарії. Кожен потенційний клієнт компанії має клієнтську задачу, хоче отримати певні переваги та має деякі болі чи страхи. Компанія має якісно закрити задачу, надати очікувані переваги і, опираючись на болі та страхи, створити якнайкращий клієнських досвід.
До прикладу, розглядаємо потенційного клієнта Bloom Büro. Одним із сегментів наших клієнтів є керівники відділів маркетингу, які час від часу звертаються до нас за розробкою рекламних образів.
Починаємо аналіз цього сегменту в контексті послуги, аби краще зрозуміти, яким чином комунікувати про цю послугу, як її рекламувати і продавати.
Відповідаємо на основні питання з канви.
Яку клієнтську задачу хоче закрити наш замовник?
СМО компанії хоче отримати рекламний образ, який спрацює для виконання певних КРІ (впізнаваність, підвищення продажів чи лояльності тощо). Нашою відповіддю на цю задачу має бути якісна пропозиція, підтверджена досвідом.
Для нашої комунікації важливо показати приклади попередніх робіт, успішні кейси і рекомендації. Кейси у цьому випадку є одним із найсильніших аргументів, а відомі компанії, які до нас зверталися, “підтягують” представників компаній, які хочуть бути в одному асоціативному ряді.
Які переваги хоче отримати клієнт?
Тут ми маємо проаналізувати, що такого класного ми маємо додати до основної послуги. Клієнтську задачу можуть якісно надати безліч компаній, але саме переваги створюють додаткову вартість і диференціюють компанії.
До прикладу, ми знаємо, що для СМО важливо отримати декілька варіантів рекламних образів, аби було з чого обрати. Або ж ми можемо адаптувати рекламний образ до необхідних носіїв, що дозволяє зекономити час штатного дизайнера.
Важливо знати рутину життя і основні сценарії робочого дня СМО або іншого цільового сегменту, аби могти запропонувати ту перевагу, яка насправді матиме для нього цінність. Про цінність ми можемо говорити безпосередньо в рекламних повідомленнях і комерційних пропозиціях як додатковий аргумент обрати саме нас.
Які болі має наш клієнт?
Як переваги можуть стати сильним аргументом в маркетинговій комунікації, так само відповідь на біль, сумніви чи негативний попередній досвід.
До прикладу, для СМО компанії болем може бути презентація концепцій для керівництва. Підготовка, представлення і переконання — це той етап, де СМО часто потребують підтримки креативної команди. Тож у комунікації ми можемо запевнити, що будемо присутні на презентації для керівництва, підготуємо круту презентацію і разом допоможемо обрати найкращий варіант рекламного образу.
Що це нам дало?
З цього прикладового аналізу, який десь нагадує правду, ми можемо сформувати три меседжі для цільового сегменту:
- Ми маємо досвід у розробці рекламних образів, все буде круто.
- Ми створюємо концепції та втілюємо їх у готові файли. Берете і публікуєте, більше жодних “допилювань”.
- Ми відповідаємо за результат роботи і готові дивитися в очі вашого шефа на презентації.
Це лише гіпотетичний приклад раціональних повідомлень, які вже далі можна одягати у креативні слогани, дизайн та поширювати їх у відповідних комунікаційних каналах.
Як бачите, нам не обов’язково знати, чи СМО 25 років, чи є у нього діти і де він проживає. Важливо знати, яким чином він взаємодіє із послугою і які очікування щодо неї має. Таким чином створюються продукти і сервіси, що дійсно потрібні людям і дають їм якісний клієнтський досвід.
Є, звісно, ніші, де приходемографічні портрети можуть бути хорошим інструментом, але тут важливо не захоплюватися створенням вигаданих ідеальних людей. Краще все ж створювати ідеальні продукти і ефективно про них комунікувати.
P.S.
Ми у Bloom Büro завжди раді допомогти розібратися з людьми та ідеями. Пишіть, дзвоніть.
Let`s make your brand bloom!
